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好品牌是怎么起名字的

2018-05-23 15:24 文章來源:鄭州唯創logo品牌設計

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前段時間,有個刷屏的段子就是有個熊爸爸給熊孩子起了個名字“王者榮耀”,還有一些被網友玩壞了的名字:付巖杰、連通、高潮、張得俊、程凰妙、程讓、謝耀、龔平、龔正、龔開……


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這些名字本身是沒有錯誤的,是“社會”給這些漢字附加了太多額外的意義。這些人名雖然被玩壞了,但是有一個非常大的競爭優勢就是記憶成本低:一個班里,付巖杰肯定是老師和同學們最不容易遺忘的一位同學;一個公司,高潮肯定是同事們最不容易遺忘的一位同事;安檢的時候,安檢員一定想去城隍廟逛逛。


除了記憶成本低以外,還有一個顯著的特點就是自帶傳播:哎,我告訴你,我們班里有個男生叫付巖杰;哎,我告訴你們,我們公司有個銷售叫付巖杰……


如果一個品牌名字能夠有這么低的記憶成本和這么高的傳播屬性,能省幾百萬,上千萬的廣告費。


假設一個品牌名字,產品名字或者企業名字具有低記憶成本,高識別度,高傳播屬性的特點,我們就可以定義這類名字為“實效型名字”


一/品牌名字的發展階段:


名稱1.0時代:

福耀玻璃,恒大地產,碧桂園,匯豐銀行,這類企業一般聚焦在金融,地產,建材,鋼鐵等高壁壘高門檻的傳統行業。這類名字一般和創始人的特點有很大關系,符合“富貴,和諧,繁榮,昌盛”等中國傳統文化屬性。

很多人覺得土,但是這類企業一般屬于悶聲發大財的“土財主”,主要靠資本和貿易驅動,營銷占據的驅動因素較弱。

特點:寓意較好,記憶成本較高,傳播屬性較弱。

名稱2.0時代:

這一代的名字,興起于二十世紀九十年代,在外國品牌大量進入中國,中國老百姓喜歡洋品牌的趨勢下,誕生了很多洋氣的名字:諾貝爾,慕斯,蒙娜麗莎,達芬奇。

這類名字聽起來比較洋氣,感覺像國外的品牌,實際上都是我大天朝制造出來的。

特點:洋氣,缺少品類屬性,記憶成本高。

名稱3.0時代:

這一代的名字誕生于互聯網時代,除了具有第二代名字的“洋氣”特點外,這類名字更具有“實效性”。

所謂實效性,即有趣又有料。

有趣:相比第一代名字的“大,福,豐,威”等特點,能夠讓人覺得不平庸,有趣一些。

有料:讓人一聽就知道是賣什么的,品類感比較強。

比如瓜子二手車直賣網。

名稱4.0時代:

這一代名字最大的特點就是自帶傳播

自帶傳播有三個技能,也就是能解決三個基本問題:

1強識別

第一眼看上去,第一次聽上去,就知道是賣什么的。

2低記憶成本

看一眼能記住和看兩眼能記住,兩者之間相差的廣告費不是一倍兩倍能夠解決的。一個人能看到你的廣告是你的運氣,但是想讓這個人下一次還能看到你的廣告,你能保證你的廣告還在那里嗎?你能保證他下次還能經過那個地方嗎?

3高社交價值

做廣告的目的不是讓你告訴消費者你是誰,你有什么好產品,而是讓消費者主動告訴他的朋友,他的家人,他的同事你是誰,你有什么好產品。

這類名字就是一塊行走的社交貨幣,能夠在運用在不同的場景中,提及率比較高,重復率比較高。

比如三松的客戶“你好鴨“就是一個典型的第四代名字,具有識別強,記憶成本低和自帶傳播屬性的特點。

還有叫個鴨子,沒想稻等都是實效型名字。


二/如何評判一個名字是否具有實效性?


1能短就不要長

段永平先生曾經說過“多一個字就多一個億的廣告費”,能用三個字的絕對不用四個字。按照這個標準去判斷“寶雞有一群懷揣著夢想的少年相信在牛大叔的帶領下會創造生命的奇跡網絡科技有限公司“這個名字的話,

這就是很差的名字。即使這個名字在短時間內能夠獲得很大的關注和流量,但是記憶成本很高。

2信息包要完整

品牌名稱是品牌資產中最重要的部分,是最能夠帶給消費者認知的部分。

品牌名稱是一個包裹,企業要把最核心的信息放到這個包裹中,然后發給客戶,客戶進行解壓,吸收。所以,品牌名稱要做到完整。不要為了所謂的“簡單”去做削減核心信息的動作。簡單的基礎是完整。

3聽到就能寫出來

好的品牌名字是不需要解釋的,因為傳播過程中是沒有機會向消費者解釋的。

試想一下,你下地鐵的時候,消費者抬眼看了你一眼,馬上就匆匆趕路了,就在這兩秒鐘的時間內,你根本沒有解釋的機會。

有一家燒烤店叫“ 犇羴鱻”,很多人看到也許會知道是家燒烤店,你讓他給別人說哪一家,那就太難了。只能說“三個牛,三個羊,三個魚”。

在起名字的時候,不要自己“造詞”,一定要找那些老百姓“經常說的,經常講的,經常見到的”漢字。

雙匯在做調味品產品線開發的時候,提出“好有料”的概念,一是具有極強的品類感-“料”;二是“好有料”本來就存在消費者的心智中,只不過把它挖掘出來用在了雙匯的調味品產品線中;三是一聽就會寫,提及率比較高。

實效型名字之所以如此重要,是因為實效型名字之于中小型成長企業能夠降低識別成本,記憶成本和傳播成本,節省營銷成本和費用。



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